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Facebook: Voici comment mesurer les performances de ses vidéos

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Il y a quelques années en arrière, les annonceurs ne pensaient pas investir dans le digital jusqu’à ce qu’ils découvrirent que les internautes pouvaient agir physiquement à leurs publicités. Et le seul mécanisme qui permettait d’interpréter ceci, était le clic. De nos jours, l’industrie du digital a adopté une toute nouvelle posture à l’unanimité des spécialistes, celle des multiples volets de l’engagement à savoir le cognitif, l’émotionnel et le physique. Certains parlent déjà de l’intégration de techniques neurologiques et biométriques pour mesurer l’engagement émotionnel. Mais en attendant que ça soit vraiment faisable, les marketeurs ont pu développer d’autres indicateurs de performance, surtout pour la vidéo, à part le CTR (Click-Through Rate), comme le “30 seconds View” et le “Completion Rate” qui permettront de donner encore plus de compréhension sur l’intérêt de l’audience.

Dans un précédant billet d’article, j’ai mis l’accent sur les principaux KPI qu’utilise un Community Manager pour évaluer les performances globales de sa page Facebook. Aujourd’hui, nous nous pencherons plus particulièrement sur ceux de la vidéo à l’aide des données téléchargeables dans la partie Statistiques. Il existe évidemment des solutions payantes pour ceux qui n’ont pas du mal à investir des dollars au lieu d’investir du temps dans ce genre d’opérations -jugées par certains- chronophages. Mais honnêtement, si j’ai à donner un avis aux Community Managers à ce sujet, je dirais qu’il faut absolument maîtriser la lecture des chiffres figurant dans la partie “Data Export” pour pouvoir faire des évaluations sur des périodes personnalisées.

 

Le nombre de vues :

Data export Facebook

Après avoir téléchargé et ouvert le fichier des données vidéos de votre page Facebook, vous aurez accès aux principaux chiffres dans le premier calque nommé “Video Metrics Total VS. Unique” du fichier excel. Nous nous attarderons sur deux colonnes en particulier : Celles du “Lifetime Total Video Views” qui donne une idée sur le nombre total des vues de plus de 3 secondes (en organique et en payant)  et la colonne d’après, celle du “Lifetime Unique Video Views” qui interprète le nombre total des personnes qui ont vu la vidéo plus de 3 secondes. Quelle est la différence entre les deux? et bien c’est très simple, une personne peut voir la vidéo plus d’une fois, donc le fait de compter les personnes engagées est plus pertinent que de compter le nombre total des vues.

 

Petite parenthèse au sujet de la comptabilisation des vues sur Facebook :  

Dans un précédant article, nous avons traité le Dossier de la “Tricherie” et la manière avec laquelle Facebook comptait ses views. En fait, le géant des réseaux sociaux considère qu’un laps de 3 secondes est largement suffisant pour compter une vue. Cependant, Youtube déclare que le délai suffisant pour indiquer “l’intention de regarder” une vidéo est de 30 secondes.

 

Les vues organiques (Organic views) :

Un autre indicateur plus important que le précédent, celui des “Organic Views”. Il permettra au

gestionnaire de la page d’estimer la performance réelle de son contenu vidéo. Passant donc directement à la troisième feuille du fichier excel, vous constaterez que le KPI “Lifetime Total Videos Views” a été reproduit avec en supplément, le nombre de vues collectées organiquement et celles acquises suite aux Facebook Ads.

 

Les vues de 30 secondes (30 Seconds Views) :

Mise à part le critère des “3 Seconds Views”, Facebook a incorporé également l’indicateur “30 Seconds Views” dans les données vidéos. Pourquoi l’avoir fait ? A mon avis, ceci ne peut signifier qu’une chose : Facebook sait très bien qu’on ne pourrait pas compter une vue dans un laps de temps de 3 secondes et que le critère de Youtube pour compter le nombre de vue est plus pertinent. Vous trouverez ce KPI dans le premier calque du fichier excel.

 

Les vues jusqu’à 95% (Views to 95% ) :

Disponible dans le premier calque, et comme son nom l’indique, le KPI “views to 95%” permettra de savoir le nombre de fois où la vidéo a été vue jusqu’à 95% de sa longueur. Vous remarquerez aussi qu’il y a un autre indicateur, le “Unique views to 95%”, qui donne un aperçu sur le nombre de personnes qui ont continué à regarder votre contenu à raison de 95%.

 

Clicked-to-play views:

Très efficace, cet indicateur nous aidera à déterminer le nombre de clics sur le bouton “Play” de la vidéo pour la lire. Certains Facebookeurs, figurez-vous, préfèrent désactiver le bouton “Auto-Play” et cliquer sur la vidéo pour la lire.  Implicitement, le “Clicked-to-Play” permettra de savoir à quel point le titre, la description et la vignette de votre vidéo sont accrocheurs et engageants.

 

Le Reach:

Sans doute l’un des critères les plus utilisés, le Reach présente le nombre de personnes atteintes par votre contenu. A ne pas confondre avec “les impressions” qui signifient les nombre de fois où votre contenu a été vu (puisque une personne peut voir plus d’une fois).

Grâce à ce KPI, on peut même calculer le pourcentage de l’efficacité de votre vidéo en divisant le “Lifetime Unique videos views” ( les personnes qui ont vu la vidéo) sur le Reach.

Taux d’engagement (ou d’efficacité) = Les personnes qui ont vu la vidéo / Les personnes atteintes

 

Nouvelles mises à jour dans la partie statistiques :

Facebook vient de mettre récemment à jour le volet vidéo pour permettre aux Community Managers de suivre l’évolution de certains indicateurs de performance jour par jour.

 

Le nombre de minutes vues : le total de minutes passées à consulter la vidéo.

Les nombre de vues à 10 secondes : il s’agit là du nombre de fois où la vidéo a été consultée au moins 10 secondes (si la vidéo est moins de 10 secondes, Facebook calculera automatiquement le nombre de fois où la vidéo à été vue à 97%)

Son activé VS son désactivé : Selon les analyses des spécialistes, si un internaute Lambda clique sur le bouton du son d’une vidéo pour l’activer, cela voudrait dire qu’il est potentiellement intéressé par votre contenu. Ce critère permet de savoir quel est la part des vues avec le son activé et celles avec le son désactivé.

 

Conclusion :

Nul ne peut ignorer à quel vitesse le marché du “Video Marketing” est entrain de grandir. Toutes les recherches menées à sujet s’accordent pour dire que l’année 2016 est celle de la consommation vidéo, surtout sur les appareils mobiles. Pour conclure voir quelques chiffres à noter, ils vous seront très utiles : 50 Must-Know Stats About Video Marketing 2016.

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