“Ne sous-estime jamais une étendue d’eau. Même les eaux calmes peuvent être dangereuses” Jeffery Deaver.

Comment pourrait-on faire un choix stratégique, en tant que marque, de se positionner sur les plateformes sociales et ne pas être attentif à ce qui se dit ? Ou vouloir créer une conversation à sens unique en partageant des nouvelles sans pour autant s’attendre à des feeds-back ?

Faut-il rappeller que les communautés qui existent sur la toile sont bel et bien des organismes vivants, qui peuvent agir en groupe en cas d’insatisfaction et faire détrôner une enseigne de sa position de leader, une position qu’elle s’est accaparée après un minutieux travail de plusieurs années.

On ne cesse de le rappeler : Vanter uniquement ses produits et/ou services sur sa page Facebook ou sur son compte Twitter est du pur égoïsme ! Il ne faudra surtout pas oublier que le “Social Media Marketing” est avant tout du “Social” et que la meilleure manière pour faire de la pub sur son produit et de ne le pas citer mais essayer plutôt de créer de l’engagement autour des conversations qui intéressent les communautés.

Dans ce présent billet d’article, nous démontrerons l’importance de la veille et la vraie valeur d’un Fan à travers trois études de cas.

1- Quand le PDG de la marque de vêtements Abercrombie & Fitch se montre supérieur, voilà ce qui se passe :

Un bad buzz est littérallement venu relancer un vieux témoignage de Mike Jeffries, PDG de la marque Abercrombie & Fitch, qui révélait dans une interview en 2006 : “Dans chaque école, il y a des jeunes cools et populaires, et d’autres qui ne sont pas si cools que ça. Franchement, nous nous adressons aux jeunes branchés qui ont plein d’amis. Plein de gens ne rentrent pas dans ce cadre et ne pourront pas y renter. Est-ce de l’exclusion ? Absolument.”

Afin de dénoncer la politique de discrimination de la marque de vêtements américaine, mais également l’absence des tailles XL et XXL pour les femmes soi-disant pour ne pas dévaloriser l’image de la marque, l’internaute Greg Karber a trouvé un moyen viral et astucieux de donner une leçon à la marque et à son PDG qui, dans une autre déclaration, révèle qu’il préférait incinérer les vêtements abîmés ou invendus plutôt que les distribuer à des oeuvres de charité.

Greg Karber s’est rendu dans des friperies pour trouver quelques vêtements “exclusifs” de A&F et les distribuer à des SDF dans les rues de Los Angeles. Puis, il a incité les internautes à faire de la sorte et partager leurs vidéos sous le Hashtag #FitchTheHomeless .. Avec comme objectif : Faire de A&F, la marque “numéro un” des SDF !

La vidéo a collecté plus de 8 millions de vues en moins d’un mois et l’action a fait couler de l’ancre dans plusieurs journaux d’informations. Sur la page Facebook de la marque, c’est le déchaînement total de la communauté contre les dits du PDG. Vous pouvez lire en dessous les commentaires “pas très plaisants” des internautes :

This slideshow requires JavaScript.

Conscient du danger pour l’image de son entreprise, le PDG consent alors à formuler des semi-excuses en prétendant qu’on avait mal interprété ses propos. Sur GlassDoor.com, un site de notation des entreprises par ses salariés affichent les stats suivantes : seulement 41% des employés déclarent être prêts à accepter de recommander la société à un ami. 37% disent approuver le PDG. Au total, Abercrombie & Fitch décroche une pénible note de 2,8/5 (Chiffres recensés en mai 2013).

2- Un internaute se prend pour un des conseillers clients de la marque Target et “seme la pagaille” sur sa page Facebook :

Après avoir annoncé sur sa page Facebook l’élimination progressive des panneaux de séparation fille/garçon pour les habits d’enfants, la chaîne de magasins Target (Cinquième distributeur en volume aux États-Unis, derrière Wal-Mart, Home Depot, Kroger et Costco) a voulu se plier en quatre pour obéir aux réclamations de quelques clients qui jugeaient “qu’une séparation entre les jouets des garçons et des filles était de la ségrégation !” et puisqu’on ne pourrait pas plaire à tout le monde, un autre camp était complètement contre les nouvelles mesures prises par l’enseigne.  

Dans la foulée, un internaute lamda du nom de Mike Melgaard, a trouvé que c’était le moment opportun pour faire un “Prank” (un canular). En effet, Mike s’est créé un faux compte Facebook intitulé Ask ForHelp et a utilisé le logo Target en photo de profile et pris la parole au nom de la marque pour répondre aux commentaires des fans sur la page d’une manière vulgaire et provocatrice.

This slideshow requires JavaScript.

Et ouais .. Quand on n’est pas pro-actif, on peut s’attendre à avoir de mauvaises blagues.

Il a fallut 16 heures et plus d’une cinquantaine de commentaires narguants pour neutraliser le profile Ask ForHelp et bloquer ses activités sur la page.

Quelques heures après, la marque s’est trouvée dans l’obligation de publier des mots justifiant son innocence face à ce qui s’est passé :

“At Target, we are committed to providing outstanding guest service to our guests wherever we engage with them—in our stores, online, or on our social pages. Clearly this individual was not speaking on behalf of Target. Should guests ever have questions on whether a communication from Target is legitimate, we encourage them to reach out to guest relations at 1-800-440-0680.”

“Chez Target, nous nous engageons à fournir un service exceptionnel à notre clientèle dans tous nos magasins, en ligne ou sur les réseaux sociaux. Il est clair que cet individu ne parlait pas au nom de Target. Si vous avez des questions ou souhaitez avoir plus d’informations, nous vous encourageons à appeler notre service clientèle au 1-800-440-0680“

Après son coup, Mike Melgaard a révélé, lors de ses multiples interviews avec des sites d’informations, qu’il voulait tout simplement défendre les nouvelles décisions prises par l’enseigne et qu’il avait juste l’intention de passer du beau temps. Puis il a rajouté “L’équipe marketing devrait être contente de ce que j’ai fait, après tout, ça leur a permis de faire le buzz”

3- L’EPI D’OR, coupable ou pas coupable ? les consommateurs réclament plus d’éclaircissement :

Tout a commencé le 18 août avec une photo uploadée sur Facebook par un certain Claude Cohen (dont on ignore la crédibilité) montrant la marque des pâtes tunisiennes Épi d’or dans les rayons des grandes surfaces en Israël.

Une photo qui provoqué la colère de certains et qui a été vite reprise par d’innombrables internautes, ce qui a enflammé la toile sachant que la présence des produits tunisiens dans cette région n’est pas du tout conforme aux décisions de la Ligue Arabe qui interdit la normalisation économique avec l’Etat Sioniste.

Les pattes alimentaires tunisiennes “L’Epi d’Or” sont distribuées en Israël.. #Boycott_LEpi_dOr #BoycottIsrael pic.twitter.com/ONtoDAcK6H

— Sabrine Ghoul (@ty_hia) 19 Août 2015

Sur sa page Facebook, La marque a dû rendu publique un mini communiqué pour s’indigner contre toute accusation d’avoir des relations économiques avec l’Etat d’Israël :

Un afflux de commentaires négatifs s’est croulé sur la publication, et les internautes n’avait pas l’air de gober les revendications de la marque qui, pour eux, n’étaient pas suffisantes pour éliminer le brouillard sur cette affaire.

A mon avis, ce qu’il fallait faire, c’est d’être plus explicite et ne pas baisser la tête sous le sable :

1- Pour stopper l’hémorragie, un haut placé appartenant à l’entreprise pouvait planifier une ou plusieurs interviews avec quelques journalistes pour défendre les intérêts de la marque.

2- Ce que nous avons remarqué également, c’est qu’il n y avait aucun communiqué “officiel” sur le site web de l’Epi d’or mis à part le post Facebook publié en date du 19 août.

3- Et au moment où les fans demandaient plus d’explications, le Community Manager de la page n’était pas du tout présent pour modérer les commentaires et répondre aux interrogations. Garder le silence dans ce genre de situation, n’est pas du tout à l’avantage de l’entreprise.

Pour conclure, si on pouvait récapituler tout ce que nous avons dit dans une seule phrase, je dirais qu’il ne faut surtout pas prendre ses fans pour des cons ! Généralement quand on like une page, c’est parce qu’on aime cette marque et qu’on apprécie le genre de contenu qui y est partagé. Les dévaloriser .. C’est d’y partager du contenu pas du tout intéressant, mais aussi, de faire la sourde oreille et de ne pas être là quand on a besoin d’informations.

L’ère du Web 2.0 a fait que les échanges ne sont plus dans un seul sens (marque => communauté), désormais, le Fan est roi est avec un simple pouce en haut ou en bas tout peut changer.