“Rien n’a changé à l’intérieur, c’est toujours la même ADN” Madame Najla Châar, directrice de communication chez Ooredoo, est plutôt optimiste suite à la mue qu’a subie Tunisiana le 24 avril, tout en radotant les lyrics du dernier spot publicitaire “la petite fille a grandi, elle a enfilé de nouveaux habits, elle a également changé de nom mais le coeur est toujours le même [… ] Désormais, nous faisons partie d’une multinationale qui possède 100 millions d’abonnés et pas moins que 14 filiales à travers le monde entier”. Madame Châar a ajouté également, sans vouloir dramatiser le coup du rejet de la marque par certains, que “les abonnés n’ont pas du tout stoppé leurs interactions en ligne avec la marque, au contraire, nous avons repéré le même comportement sur les réseaux sociaux excepté quelques commentaires mal placés relatifs à la nationalité de l’actionnaire”. Mais difficile de passer inaperçu devant le chamboulement qu’a crée l’opérateur de télécommunications numéro un en Tunisie sur les plate-formes sociales : entre vannes sympathiques et sarcasmes satiriques, on en a vu de toutes les couleurs (et surtout en rouge et blanc). Dans ce billet d’article, nous essayerons de répondre à quelques questions : Quel était l’impact de la campagne de re-branding sur la toile ? Quelle était la stratégie digitale d’Ooredoo pour faire avaler le nouveau nom de marque ? Et quels sont les défis à relever pour le nouveau brand ?

Pour ceux qui ne connaissent pas Ooredoo, c’est 9,2 milliards de dollars américain de chiffres d’affaires en 2012, c’est à dire, tenez vous bien, la moitié du budget de l’Etat tunisien pour cette année 2014. La marque Qatari est déjà présente dans quelques pays d’Asie, en Moyen-Orient et notamment en Afrique du Nord sous plusieurs nominations et avec différentes valeurs de parts de marché, celles qui se sont appropriés le nouveau Brand Ooredoo ont forcément plus de Riyal Qatari en terme d’actionnariat :

La course à la conquête de nouveaux marchés n’est pas encore terminée, car d’après les révélations de Jeremy Sell, Directeur de la Stratégie du Groupe, lors d’une conférence mondiale sur les télécommunications à Dubai, que l’enseigne envisage de pénétrer le gigantesque marché Indien et a souligné également que des négociations sont en cours avec l’opérateur Maroc Télécom.

Sa pénétration dans le marché tunisien n’a pas été une mission impossible, il a fallu plutôt investir dans une stratégie Soft pour ne pas perdre le côté affectif que portaient les ex-Tunisiana vers cette dernière. Des soi-disant nostalgiques n’ont pas hésité a dénigrer le nouveau brand en postant des messages discriminatoires :

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Sur la page Facebook de l’opérateur téléphonique, le Community Manager (ou les Community Managers) s’est abstenu de répondre aux provocations des malfaiteurs et s’est contenté de répondre aux questions d’ordre technique pour éliminer les doutes et indécisions sur leurs anciens services et découvrir ce que Ooredoo leur offrira de nouveau.

Par ailleurs, une question qui taraude les marketeurs : Est ce que ce Bad Buzz a-t-il était provoqué ou a démarré spontanément ? Certains n’éliminent pas l’hypothèse que les opérateurs concurrents aient poussé le bouchon un peu loin pour inciter les Ex-Tunisiana à migrer vers Orange ou Tunisie Telecom … Cependant, nous ne chercherons pas à le savoir dans cette petite enquête puisque notre principal objectif est d’étudier (en surface) la stratégie de pénétration d’Ooredoo.

Rim Ben Youssef, Consultante en Stratégie Marketing et PDG de ID Communication, dénote une très grande organisation, de grands moyens et une vraie stratégie à long terme, elle a ajouté également que ce qui se passe réellement chez la nouvelle enseigne est ce qu’on appelle du “Change-Management” plutôt que du Re-Branding en soi-même :

Ben Youssef a expliqué également que ce changement a fait surgir trois types de réactions chez les clients : Ceux qui ont accepté le nom de la nouvelle marque, ceux qui sont encore dans le doute et ceux qui sont réticents aux changements ( Une réaction naturelle du cerveau reptilien qui, de nature, déteste le changement)

La tactique “Follow the Leader”

Les influenceurs du net attisent de plus en plus la convoitise des professionnels du marketing. Avant, pour un spot d’une marque de dentifrice, on sollicitait un dentiste pour donner ses avis et recommandations sur le produit, mais les étiques du “social media advertising” ont changé la donne, et il se trouve que les bloggueurs sont plus influents sur la toile. Ooredoo n’a pas hésité à utiliser la carte des influenceurs pour pouvoir stimuler de manière subtile le côté affectif, et ça fait toujours plus crédible si quelqu’un d’autre parle de votre marque “spontanément” pour donner ses appréciations au lieu de passer par une campagne de pub classique.

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L’opérateur a su repérer ses ambassadeurs et a offert des “Blogger-Kit” pour les quelques personnes followées par des assez larges communautés. En contre partie (puisque qu’on doit s’attendre à une contre partie), c’est de parler de la marque Ooredoo en premier temps, et en deuxième temps, aider à faire connaître sa première opération marketing en Tunisie dénommée : #OoredooDream Ce qui nous amène à parler de sa stratégie “Play and Win” dans le volet suivant :

La stratégie “PLAY and WIN”

Pour ceux qui ont suivi l’affaire Ooredoo, vous avez certainement entendu parler de sa campagne #OoredooDream, une opération qui consiste à poster le rêve qu’on désire réaliser sur le site dédié (lien du site ooredoodream), l’opérateur procédera à un tirage au sort le 22 Mai pour réaliser les 4 rêves les mieux notés.

Voici le Teaser de la propagande … la vidéo, postée depuis 3 semaines, a collecté plus de 99 000 vues sur youtube :

Presque le même concept marketing dans toutes les filiales Ooredoo, les stratégies marketing des franchisés suivent, à priori, des normes bien définies par le franchiseur. La vidéo suivante ressemble nettement à la précédente, je vous laisse deviner le lien qui relie ces deux spots :

Quand il s’agit de faire rêver, les moyens n’y manquent pas chez l’enseigne Qatari. L’opérateur n’a aucun souci pour designer l’un des plus grands joueurs de l’histoire du football, Lionel Messi, comme ambassadeur de la marque. En effet, Ooredoo accentue ses efforts de marketing sur l’axe émotionel, celui de “la réalisation des rêves”. D’ailleurs, elle le dit clairement à travers l’explication donnée sur son site à propos du changement de nom de marque de Qtel vers Ooredoo :

“Nous voulons tous avoir plus, regarder mieux, mieux comprendre et être mieux … C’est pour ça que nous avons changé de nom. Aujourd’hui nous sommes Ooredoo, qui veut dire, je veux. “

Au niveau international, la politique “Play and Win” est massivement présente dans la communication à travers les plateformes sociales, et en analysant leur travail de community management, on remarque que la phrase d’accroche “Joue et réalise tes rêves !” est incrustée dans presque toutes leurs bannières publicitaires, la publication ci dessous est celle de la page Facebook d’Ooredoo Qatar, la marque a lancé un concours aux parents pour faire profiter à leurs enfants une adhésion au centre de formation des jeunes footballeurs :

Idem pour la filiale en Algérie qui a déjà choisi ses gagnants pour allez assister à un match du Paris Saint Germain :

Grossomo vous l’avez tous compris, L’entreprise Ooredoo compte énormément sur les réseaux sociaux, comme tout autre entreprise, pour atteindre et interagir avec ses abonnés tout en ajustant ses valeurs : “Caring, Connecting and Challenging” à chacune de ses filiales.

Conclusion :

Dans la catégorie “Brands”, le site socialbakers annonce que l’opérateur téléphonique est en 2ème position dans la course des “Fastest Growth Pages” juste après la marque Lilas bébé. Une augmentation de plus de 39000 nouveaux Likes pour seulement un mois, une tonne d’avis et de palabres sur la toile et plein de cadeaux, çelà voudrait dire forcément que l’opération marketing d’Ooredoo est une réussite.

Mais çela ne veut en aucun cas dire que la qualité de service est au rendez-vous, voici quelques avis que j’ai collecté en posant la question à mes amis sur Facebook :

Les opinions sont diamétralement opposés, mais une chose est sûre c’est qu’en terme de service client, les tunisiens sont vraiment exigeants. Ces derniers ne se soucieront pas du re-branding parce qu’à long terme, ils s’en habitueront … ce qu’ils voudront, c’est la qualité !