En Juin 1999, quelques dizaines d’adolescents de l’école Bornem en Belgique ont été hospitalisés pour intoxication alimentaire après avoir bu du Coca Cola. Cette dernière retire discrètement 2,5 millions de canettes du marché belge et décide l’arrêt de production de son usine à Dunkerque (en France), son premier site d’embouteillage de canettes en Europe. Le gaz carbonique utilisé pour gazéifier les boissons était défectueux. Il a suffit de quelques excuses en public du PDG et un communiqué de presse pour calmer les esprits. Un scénario de crise qui n’a pas duré longtemps et que la grande marque de boisson a su le dépasser et le faire oublier.
Imaginez si cet incident s’est passé à l’ère des médias sociaux ? il y aurait inéluctablement plus de dégâts en terme de chiffres d’affaires et notamment de notoriété.
Avec l’ascension d’Internet et surtout du Web communautaire, les marques ne sont plus à l’abri de l’enflure, des rumeurs et des bad buzz. Selon une enquête publiée par le cabinet américain Freshfields, plus de 40% des entreprises n’ont pas de plan d’urgence en cas de crise affectant leur e-réputation. La notion de gestion de crise est souvent absente dans la plupart des entreprises. Dans ce billet d’article, je ne prétendrai pas redéfinir les fondamentaux de la communication de crise, mais plutôt d’essayer de mettre en avant l’importance du Community Management dans la gestion de Bad Buzz sur les médias sociaux.
Qu’est ce qu’une communication de crise ?
En cas de crise, la marque n’appartient plus à l’annonceur, et l’immobilité des responsables peut entraîner un effet boule de neige et aggraver la situation. Selon l’étude de Freshfields, dans 69% des cas, les Bad Buzz se propagent du pays d’origine à l’étranger en moins de 24 heures pour atteindre une moyenne de 11 pays voisins.
La communication de crise est l’une des importantes composantes de la gestion de crise qui se traduit par le déploiement des efforts marketing pour minimiser les dégâts et faire durer moins longtemps l’étape “propagation” (voir la courbe ci-dessous) du malaise.
Graphique : mycommunitymanager.fr
D’où provient la crise ?
Le partenaire du Cabinet américain Freshfields et le Néerlandais, Harald Spruit , explique que les organisations ne semblent pas bien préparées à une crise sur les médias sociaux, et rajoute qu’ils ne lui accordent pas trop d’importance en comparaison avec d’autres formes de crises.
A la lumière de ces propos, il est très important d’identifier la source du malaise (Voir le graphique ci dessous) et le principal canal de fuite avant d’entamer les actions correctives.
Cas de la compagnie aérienne TUNISAIR :
Notre étude de cas sera repartie sur trois volets : L’e-réputation, l’engagement et un volet benchmarking pour pouvoir mesurer les standards dans le secteur aérien.
1- e-Réputation :
Ecouter ce qu’on dit sur vous sur Internet doit être l’une des priorités du Community Manager afin d’intervenir au bon moment pour stopper l’hémorragie d’une rumeur ou une mauvaise blague quand veut vous faire.
Une action primitive et primordiale à conseiller avant de passer à un niveau plus important est de googler le nom de son entreprise et scruter les différents résultats de manière à suivre les sites de news, blogs ou forums qui parlent de vous.
Nous avons fait cette expérience avec TUNISAIR, tout paraît nickel. Cependant sur Youtube, c’est la surprise, des clients insatisfaits de leur expérience avec la Compagnie Aérienne Tunisienne n’hésitent pas à publier sur la plateforme des vidéos qui ne vont certainement pas plaire au PDG ( Vol de bagages, retard de plus de 7Heures et encore d’autres surprises … ) regardez les vidéos :
Face à ce genre de mécontentements, l’entreprise doit voir de plus de près les dépassements qui nuisent à sa e-réputation et créer une cellule de crise capable de résoudre ces problèmes et renouer les liens avec sa clientèle.
Des outils comme Google Alerts et TalkWalker, que j’utilise personnellement, sont de très bons moyens pour faire sa veille sur Internet.
2- Engagement :
Les répercutions de l’indolence des hauts responsables de la Compagnie face à ses problèmes sont remarquables sur la page Facebook officielle. On peut lire plusieurs commentaires négatifs et râlants de la part des passagers, en voici quelques uns :
Et ce qui fait exacerber ces internautes, c’est qu’il n’y a pas de feed-back sur les commentaires. Dans ces situations, il n’est en aucun cas conseillé de les ignorer, le community manager se doit d’être empathique et de jouer le rôle du conseiller client. Une chose est sûre, si l’internaute poste sa réclamation sur Facebook, c’est que soit il n’a pas réussi à avoir le numéro du centre d’appel de TUNISAIR, soit on n’a pas réussi à résoudre complètement son souci.
Comme nous l’avons remarqué, la qualité de prestations est toujours au centre d’intérêt des clients, en voiçi la preuve également sur twitter :
1h30 de retard on s’occupe comme on peut. #Tunisair pic.twitter.com/HtKD3q3ap9
— Julien Ruinart (@JTaboue) February 23, 2014
Btw, je me fiche des retards de #TunisAir, j’en ai vécu très peu, mais la saleté ambiante, insupportable pic.twitter.com/dx2xq18Zo1
— @Liloone (@Lilia_Liloone) 21 Janvier 2014
3- Benchmarking :
Il est rare qu’une entreprise ne pratique pas de la veille concurrentielle, mais rares celles qui le pratiquent sur les réseaux sociaux. Il n’est pas aussi difficile de surveiller ses concurrents, plusieurs outils sont à la portée du Community Manager pour faire sa veille (lien de mon article veille concurrentielle). J’apprécie particulièrement le CM de la page d’Emirates (lien de la pageEmirates) qui semble très actif et au service de sa communauté :
Sinon Air France propose un service client excellant qui est connecté sur les réseaux sociaux 24h/24 et 7j/7 pour pouvoir répondre à leurs questions à tout moment.
Et en parlant de qualité et de propreté, je vous laisse avec un délicieux post sur la page de la fameuse compagnie Turkish Airlines
Conclusion
Le caractère viral du Web doit amener les entreprises à positionner Internet à un niveau stratégique et se préparer à l’avance pour une éventuelle tempête … qui sait ? nul n’est à l’abri des mauvaises surprises.
